Prissättning av produkter och tjänster

Det finns många faktorer som påverkar ett företags prisbeslut. I grunden finns en önskan att minst uppnå en vinstmarginal som ledning och ägare ställt upp, men det är mycket som i olika hög grad styr vad priset ut mot kund blir.

Går det inte att uppnå önskvärt pris ut mot kund, men en viss vinstmarginal är målet, gäller det att rationalisera d.v.s. sänka kostnaderna för att kunna uppnå vinstmålet.
 

Viktiga faktorer som påverkar prissättningen

Det absolut viktigaste kravet är att företaget ska täcka produktens eller tjänstens självkostnad. Till grund ligger en produktkalkyl och/eller tjänstekalkyl. Denna kalkyl talar om för företaget vad kostnaden är för att producera produkten eller tjänsten. 

Kalkylen består i sin första del av de direkta kostnader som är förknippade med produkten eller tjänsten. Till detta läggs sedan produkten/tjänstens andel av de indirekta kostnader som företaget har, t.ex. gemensam kostnad för produktionslokal, marknadsförings- och försäljningskostnader. Företaget har nu fått fram ett pris som täcker produktens eller tjänstens kostnader.

Läs mer om Nollpunkten, break-even point (länk till expowera.se).

En annan viktig faktor är konkurrenternas priser. Det är ganska svårt att kunna ta ut ett högre pris än konkurrenterna om produkten eller tjänsten är ganska likvärdiga. Om det däremot finns egenskaper hos företagets produkt eller tjänst som kunder är beredda att betala mer för är naturligtvis möjligheten större till ett högre pris än konkurrenterna.

Hur stor kundernas priskänslighet är också viktigt att veta. Alla vet att vissa varor och tjänster är man beredd att betala ganska mycket för innan volymerna kanske börjar falla drastiskt. Smärtgränsen på bensin är exempelvis ganska hög. Vanliga så kallade stapelvaror är däremot mycket priskänsliga. Faktorer bakom kundernas priskänslighet är många gånger vilka substitut d.v.s. ersättningsvaror som finns och till vilket pris. Alternativ till bensin är inte mycket medan matvaror som stiger i pris ganska omgående kan ersättas med en annan vara som mättar på ett liknande sätt.

Läs mer om: Efterfrågan och utbud (länk till expowera.se) samt Priselasticitet (länk till expowera.se).

Påverkan genom statliga ingrepp. Staten styr genom lagar, regler, skatter med mera hur olika priser kan sättas. Stora företag med monopol eller som har verksamhet under monopolliknande förhållanden styrs ofta av begränsningar i sina prisbeslut genom statliga begränsningar. Genom punktskatter vill exempelvis staten få oss att minska konsumtionen av vissa varor eller tjänster. Konkurrenter med samma vara påverkas lika men de som tillverkar ersättningsvaror eller substitut gynnas av de statliga ingreppen.

Några övriga faktorer som betyder mycket för prissättningen. Då företag handlar med varandra sätts många gånger priset genom förhandling. Vid inköp till offentlig verksamhet (kommuner, landsting) sker mycket genom upphandling, det vill säga genom anbudsgivning. 

Komplexiteten när det gäller prissättning förstärks ytterligare genom att en produkt eller tjänst kan bestå av flera delar. Ta ett datorpaket. Den består av hårdvara av olika slag (skärm, tangentbord, nätverkskort etc.), mjukvara som operativsystem, ordbehandlingsprogram och så vidare. Men i ett datorpaket kan också ingå ett serviceavtal, ett internetabonnemang mm. Naturligtvis utnyttjas möjligheten att "plocka ihop paket" av olika slag. Genom detta blir det svårare för kunden att jämföra priser.

Sedan finns det en stor mängd andra faktorer som påverkar beroende på vilken verksamhet som bedrivs, t.ex.:

• Nya (förändrade) lagar och förordningar.
• Politiska beslut av olika slag.
• Konjunkturerna.
• Teknologisk utveckling.
• Produkt-/typgodkännande.
• Attityder och värderingar.
• Trender och modesvängningar.
• Massmedia.
• Internet.
• Klimatet.
   

Några prissättningsmetoder

Det mest grundläggande ur prissättningssynpunkt för ett tillverkande företag är att utgå från produktens självkostnad. När den är framräknad lägger företaget på ett önskvärt vinstpålägg. Detta standardiserade pålägg (oftast en procentsats) är det som gör att företaget uppnår sitt vinstmål. Tillämpas detta fullt ut tas ingen hänsyn till konkurrenter, kundernas priskänslighet eller omvärldsfaktorer över huvud taget. För de som går ett steg längre (tvingas till detta, vilket är de flesta) utgår de från det önskvärda priset de satt genom vinstpålägget och jämför detta med konkurrenternas. Kanske måste priset justeras nedåt på grund av konkurrensen eller i det omvända fallet kanske det går att ta ut ett högre pris som leder till en ökad vinst. Varje viktig faktor gås sedan igenom för att priset ska hamna "rätt".

Läs mer om:

Självkostnadskalkylering (länk till expowera.se) och Timkostnadskalkylering (länk till expowera.se)

Ett företag kan också sätta priset på produkten eller tjänsten utifrån det värde den har för kunden. Denna värdeprissättning utgår alltså från kunden och hur han värderar den nytta han får utav det han köper. En kund försöker nyttomaximera sina inköp. Han är beredd att betala ett högre pris om han värderar att det han köper ger mest värde för pengarna. Ett högre pris än konkurrenterna är då inget problem under förutsättning att kunden upplever företagets produkt eller tjänst som nyttigare och mer prisvärd. Ju mer komplex eller unik en produkt eller tjänst är desto större möjligheter att värdeprissätta.

Varuhandelsföretag (t.ex. butiker) räknar med pålägg och marginal. När de sätter ett pris utgår de från varukostnaden inkluderat hemtagnings- kostnaden. På detta gör de ett pålägg (kan vara olika för olika varugrupper) som ska täcka alla rörelsekostnader samt ge en önskvärd vinst.

Läs mer om: Pålägg och marginal i varuhandelsföretag (länk till expowera.se).
 

Bakom företagens prissättning ligger också strategier över hur man vill erövra marknadsandelar från konkurrenter eller slå sig in på en ny marknad.

Läs mer om: Prisstrategier
 

Anpassad sökning